Ga direct naar


Groeien door segmenteren, targeten en positioneren met behulp van de MABA-analyse

Groeien door segmenteren, targeten en positioneren met behulp van de MABA-analyse

Segmenting_Targeting_Positioning_geeft_inzicht_en_overzichtwoensdag 06 september 2017 09:00

‘Om onze producten beter te kunnen positioneren zochten we een gestructureerde aanpak om tot segmentering van de markt te komen. Op een zodanige manier dat we tot werkbare en logische product-marktcombinaties (PMC's) kunnen komen,' vertelt Marc van Hout (VP GEA Foodprocessing & Packaging - Bakel).

Door mevrouw Janet Kooren


Inzicht en overzicht

Marc van Hout is Senior Vice President, Head of Product Group Management Food Processing & Packaging, gevestigd in het Brabantse Bakel maar internationaal actief in diverse markten. ‘Tijdens een introductieworkshop over productmanagement op de GEA-vestiging in Oelde (Duitsland) werd ik getriggerd door het verhaal van Willem de Vries van STEM. Ik was zelf al bezig om de eerste stappen te zetten op het pad van de STP-methode: Segmentering, Targeting & Positioning. Maar ik was nog op zoek naar een theoretische onderbouwing. Wat moet je precies doen om tot een goede segmentering te komen? Het is belangrijk om daarbij goede deliverables te krijgen die je kunt presenteren aan de verkoopafdeling, aangezien zij degenen zijn die onze producten uiteindelijk aan onze (potentiēle) klanten moeten kunnen verkopen. Waar staan we ten opzichte van onze concurrenten, waarin zijn we onderscheidend, welke problemen lossen we op, en zo nog een paar zaken meer.’

Het onderdeel van GEA waar Marc van Hout werkt, kent complexe productgroepen, bestaande uit zo’n zestig producten met maar liefst ongeveer twintig toepassingen. ‘We hebben verschillende activiteiten op het gebied van vleesverwerking en verpakken. Daarbij hebben we te maken met een GEA-strategie, die we vertalen naar een productgroepstrategie en daaruit willen wij een werkbare segmentering halen voor product-marktcombinaties (PMC’s). Dan is het wel prettig dat je iemand om advies kunt vragen. Ik kwam erachter dat dat echt wel specialistische kennis vraagt. Zelf had ik al wat methodieken bekeken, die aardig in de richting kwamen. Bijvoorbeeld “The full market segmentation proces”, maar daar miste ik de wetenschappelijke onderbouwing. Toen heb ik Willem de Vries van STEM Industrial Marketing Centre benaderd. Met zijn kennis had hij al een goede indruk bij mij achtergelaten en die heeft hij waargemaakt.’

Coach
Marc van Hout vertelt dat Willem de Vries de MABA-analyse voorstelde, de Market Attractiveness Business Analysis. ‘Wat hij wel direct duidelijk maakte, is dat de voorbereiding van het hele proces eigenlijk het belangrijkste is. Daarom hebben we in december 2016 een workshop georganiseerd, waarin een aantal belangrijke stappen doorlopen zijn. Willem fungeerde daarbij als een soort coach. Het prettige met de inbreng van iemand “van buiten”, is dat die met een bepaalde afstand kan kijken naar de analysemethodiek, maar ook naar jouw producten. Door je eigen diepgaande kennis daarvan, ontwikkel je een soort beroepsblindheid. Zijn kennis, gecombineerd met mijn kennis van de producten en applicaties, vulden elkaar heel mooi aan. We hebben de relevante marktsegmenten benoemd en zijn de segmentatie verder gaan invullen op basis van de toepassingen.’

‘Willem de Vries heeft voor iedere productlijn een matrix gemaakt. Vervolgens zijn we daar in een aantal sessies met de verantwoordelijke collega's naar gaan kijken vanuit het perspectief van de klanten en hebben we het afgezet tegen de mogelijkheden van de concurrenten. Ook voor de concurrentenanalyse heeft hij ons van een methode kunnen voorzien. Zo konden we de key-succesfactoren per productlijn in kaart brengen. En zagen we dat die ook per productlijn anders zijn. Aan het geheel hebben we geen waardeoordeel gehangen maar we zijn de interpretatie gaan onderbouwen door klanten te raadplegen. De vertaalslag maken naar de klanten is belangrijk, want het moet een instrument voor de verkopers zijn.’

Richting
Waar Marc van Hout en zijn medewerkers door deze analyses volgens hem ook heel goed toe in staat zijn, is het bepalen van een future differentiation: ‘waar sta je nu en waar wil je naartoe. Daarmee geef je richting aan je activiteiten. Het pad daarnaartoe bepalen we met het team, welke activiteiten zijn hiervoor nodig en hoe vullen we dit in.’

Hij ziet vooral belang in het communiceren van de waardepropositie. ‘We doen sowieso regelmatig een klantenonderzoek, waarvan we de uitkomsten combineren met die waardepropositie. Sluit de toegevoegde waarde die wij bieden, wel aan bij de wens van de klant. Hoe ontwikkelt die wens van de klant zich. Een belangrijke oefening daarin is het maken van positioning statements. Onze marketingafdeling is nu bezig met het opstellen van een inzichtelijk model van een value proposition house, dat sluit heel mooi aan bij andere methodieken die binnen GEA al worden gebruikt. Dat gaan we vervolgens intern communiceren binnen onze productgroep en daarna naar onze verkooporganisaties in de verschillende regio’s en landen. We zien waar onze waarde ligt ten opzichte van de concurrenten en welke inspanningen nodig zijn. Het is een heel compleet verhaal. Een verhaal waarmee we bovendien onszelf ook scherp houden. We zeggen dit nu wel, maar is het ook zo? Alles moet kloppen, want het staat zwart op wit.’

Ontwikkeling
‘We zien dat we de kennis in ons bedrijf, die we door de MABA-methodiek gestructureerd kunnen combineren en ontsluiten, ons een enorme ontwikkeling heeft laten doormaken binnen de productgroep. Het belangrijkste nu is het borgen van de basis, maar wat we al direct ervaren is dat de werkwijze heel mooi past in de GEA-filosofie.’

Het samenwerken met Willem de Vries van STEM Industrial Marketing Centre bevalt Marc van Hout heel erg goed. ‘Ik had direct het gevoel dat hij ons kon helpen bij het realiseren van dit project en hij heeft mij geholpen bij het begrijpen hoe het proces van het gestructureerd segmenteren in elkaar zit. Hij heeft veel tijd gestoken in het begrijpen van onze complexe materie en in het voorbereiden van de uitvoering. We vulden elkaar daarbij goed aan en hadden in korte tijd een mooi resultaat. Dat is binnen het gehele bedrijf opgevallen en daar wordt heel positief op gereageerd. Het is binnen GEA gebruikelijk om kennis te delen, dus ook nu dragen wij intern uit hoe dit project ons heeft geholpen. Zo ben ik tenslotte ook bij Willem de Vries terecht gekomen.’

Waarom MABA?
‘Waarom we uiteindelijk kozen voor deze methodiek? Omdat die zich focust op de marktaantrekkelijkheid en het analyseren daarvan. Dat past bij de strategie van ons bedrijf, dat een groeiambitie heeft en die deels wil realiseren door overnames maar ook autonoom. Daarvoor is het heel belangrijk om de strategie in te richten op de applicatietechnologie. De MABA-analyse geeft ons inzicht waardoor we bewust omgaan met dat wat daarvoor van belang is. En we hebben een praktische werkwijze gegenereerd die we nu inbouwen in onze processen.’



Meer weten?
Wil je meer weten hoe je kunt groeien door te Segmenteren, Targeten & Positioneren? Download dan ons whitepaper over de MABA-analyse en het STP-proces. 


Wil je overleggen over deze methode mail ons dan of bel direct: 085 104 65 36

Of kom eerst een keer ervaren wat de principes van de MABA-analyse voor jouw organisatie kunnen betekenen. We organiseren met regelmaat kennismakingsworkshops hierover. Kijk in onze agenda met aankomende activiteiten wanneer de eerstvolgende sessie wordt georganiseerd en meld je aan. 

NB. Vanwege het verschijnen van dit artikel in september 2017 organiseren we al een dergelijke bijeenkomst op vrijdag 6 oktober.

Over de auteur:
Janet Kooren noemt zichzelf op haar LinkedIn profiel 'bemoeial en betweter'. Maar ze is bovenal redacteur/tekstschrijven voor diverse technische vakbladen en schrijft ook artikelen en blogs voor (technische) bedrijven vanuit haar bedrijf PuntNet.

« Terug


Volg ons op social media

                   

Aankomende activiteiten

Nieuws

Wat hebben uw medewerkers nodig om succesvol te blijven?

dinsdag 03 oktober 2017 09:30 Nieuwe technologieën, robotisering en digitalisering bieden grote kansen, maar stellen ook eisen aan ondernemingen én medewerkers. Wat komt er op medewerkers af door Smart Working? Wat betekent ... lees verder

Nederlandse industrie op stoom: sterkste productiestijging sinds april 2000

maandag 02 oktober 2017 20:49 De Nederlandse industrie blijft op volle toeren draaien. Volgens cijfers van de Nederlandse Vereniging van Inkoopmanagers (Nevi) ging de productie in september in het sterkste tempo omhoog sinds ... lees verder

Manager 'sta-in-de-weg' voor servitization

maandag 04 september 2017 17:28 Servitization verandert de manier waarop bedrijven (meer) geld verdienen fundamenteel. Maar… veel managers hebben een hekel aan de onzekerheid die dit met zich meebrengt. Een recent rapport van PA... lees verder

Overige nieuwsitems

Bekijk de meest gelezen nieuwsitems over industrie, economie en STEM zelf. Lees verder...