schip in haven

Stem - Linking your future

Ons profiel

Innoveren kan effectiever en efficiënter: de launch (6)

Innoveren kan effectiever en efficiënter: de launch (6)

vrijdag 30 december 2016 11:30

Door heer Willem de Vries

in een serie van 6 blogs beschrijft Chris Goes vijf management- vraagstukken rondom innovatie. Aan de hand van zeven aandachtspunten wordt bekeken in hoeverre innovaties aansluiten bij de strategische uitgangspunten van een moderne organisatie.

In blog 1 is ingegaan op de redenen waarom balans tussen vijf aandachtsgebieden voor het management belangrijk is. Bij blog 2 staat het belang van strategie als uitgangspunt voor succes bij innovaties cemtraal. Blog 3 behandeld organisatorische aspecten rondom innovatie. En het vierde blog wordt stilgestaan bij de organisatiecultuur en de invloeden hiervan op het innovatieklimaat van organisaties. Maar hoe komt het nu dat de ene organisatie sneller en effectiever weet te innoveren dan de andere in dezelfde sector. Daar heeft daadkracht een belangrijke invloed op, zo blijkt uit blog 5.


En dan is je innovatie zover dat deze naar de markt kan: de product launch. Een veelal onderschat onderdeel van het hele innovatieproces. 

Succesvolle marktintroducties bij innovaties (6)

Door Chris Goes


"Je hebt maar één kans voor een eerste indruk"

Een gevleugelde uitspraak maar wel eentje die echt klopt. Zeker voor nieuwe producten die voor het eerst op de markt komen. En die eerste indruk komt niet uit de lucht vallen.

1. Geplande marktintroductie
Voordat de organisatie tot een marktintroductie overgaat is de markt verkend en ligt er een marktintroductieplan klaar. Al bij het formuleren van een business case wordt een eerste voorzichtige planning van de marktintroductie gemaakt. Timing is soms essentieel voor de introductie. Lancering tijdens een belangrijke beurs, of een moment in het jaar dat inkopers hun grote inkopen doen voor een verkoopseizoen, etc. Een goede kennis van de markt is een absolute voorwaarde, naast een juiste bepaling in welke behoefte het product voorziet. Gesprekken met klanten, deskundigen inkopers en media verschaffen hierin goed inzicht. Op basis hiervan wordt al een eerste schets van een marktintroductie gemaakt, nog voordat het product ook daadwerkelijk verder ontwikkeld wordt. Nagedacht moet worden welke kosten bij de introductie gemoeid kunnen zijn.

2. Betrokkenheid Marketing en Verkoop
Innoveren is niet alleen een activiteit van de technische medewerkers, het gaat in principe alle medewerkers en afdelingen aan. Voor de marktintroductie zijn echter marketing en verkoop de belangrijkste spelers. Zij moeten op basis van de propositie (belofte aan de klant) een heldere positionering ontwikkelen die aanslaat bij de bestaande klanten en die nieuwe klanten kan aantrekken. Bij innovatietrajecten wordt marketing en verkoop dus continu geïnformeerd over de voortgang zodat ze op een zo vroeg mogelijk moment kunnen nadenken over de marktintroductie en eventueel bij de ontwikkeling inbreng kunnen hebben bij het design, de planning, de verpakking en aantallen te produceren eenheden. De in te zetten communicatiemiddelen kunnen dan tijdig getest worden op hun werking. Denk aan A/B testen waarvoor facebook onlangs een nieuwe feature heeft ontwikkeld.

3. Beschikbaarheid van voldoende budget
Voor de marktintroductie van een innovatie is budget nodig. Verkoopkosten, communicatiekosten, operationele en administratieve kosten zullen van toepassing zijn. De hoogte van het budget kan bepalend zijn voor het succes. Of als er weinig financiële middelen zijn is slim opereren nodig en is tijdig inschakelen van (social) media wellicht te overwegen. De kosten van communicatie, marketing en verkoop zullen bij de marktintroductie en daaropvolgende snelle groeifase van toepassing zijn. Als later in de tijd het product zich in haar volwassenheidsfase bevindt zullen er beduidend minder kosten nodig zijn en is het rendement van het product het grootst.

4. Begroten van terugverdientijd (payback period)
Sterk aan te bevelen is om vast te stellen wat de terugverdientijd van de innovatie is; oftewel binnen hoeveel tijd kan een organisatie de gemaakte kosten van ontwikkeling en marktintroductie terugverdienen. Een goede registratie is dan nodig van de kosten die zijn toe te wijzen aan de productontwikkeling en marktintroductie.

De terugverdientijd wordt vaak gehanteerd als een indicator van risico: hoe langer de terugverdientijd, hoe meer risico. Kasstromen zijn immers vaak moeilijk te voorspellen, en hoe verder weg in de toekomst de voorspelde kasstroom, des te onzekerder die voorspelling is. Een korte terugverdientijd geeft dan iets meer zekerheid dat de investering zich ook daadwerkelijk terugverdient.

Eveneens is aan te bevelen om bij de berekeningen te werken met de Netto Contante Waarde; zeker bij langlopende ontwikkelprojecten en een lange terugverdientijd moet vanuit eenzelfde rekenwaarde uitgegaan worden.

5. Volgen van marktintroductie
Succesvolle innovatieve organisaties houden de marktintroductie nauwlettend in de gaten. De eerste indruk die de markt van het nieuwe product krijgt is van doorslaggevend belang op het vervolg. Het volgen van de marktintroductie moet onderwerp zijn van het managementoverleg en het is niet alleen verkoop en marketing die nu de verantwoordelijkheid op zich nemen. Het is voor het ontwikkelteam zeer leerzaam om de ervaringen bij de marktintroductie op te doen.

In de business case en marketing- en verkoopplannen zijn prognoses gemaakt en nu is het moment van de waarheid aangekomen om te zien of deze prognoses ook kloppen. Bij het volgen hoort ook het volgen van de concurrentie:

  • Komen zij ook op de markt?
  • hoe ziet hun product eruit?
  • Welke prijs hanteren zij?
  • Waarmee onderscheiden zij zich?
  • Moeten wij ons product daarom aanpassen?

6. Prioritering bij bijstellingen en doorvoeren
Snel bijsturen in het begin kan voorkomen dat tal van zaken op het gebied van prijsstelling, logistiek en communicatie misloopt en meteen de eerste indruk kan doen verslechteren. Want net als een jong kind is het ook bij innovaties vaak met vallen en opstaan. Nieuwe producten hebben vaak veel en intensieve begeleiding nodig om de “kinderziektes” op te lossen. Dit kan er voor zorgen dat voorkomen wordt dat er negatieve gevolgen kunnen ontstaan. Maar ook hier is niet elke verandering een verbetering en moeten de juiste prioriteiten gesteld worden. Ingrijpende aanpassingen kunnen misschien beter in een versie 2.0 worden aangebracht om de eerste versie te laten slagen.

Een interessant hulpmiddel is de prioriteitenmatrix van Eisenhower. “Urgente zaken zijn zelden belangrijk en belangrijke zaken zelden urgent,” zei de voormalig generaal en president van de VS. Hij ontwikkelde de prioriteitenmatrix, ook wel het Eisenhower-schema genoemd. Het concept is vooral beroemd geworden door timemanagementgoeroe Stephen Covey.

De prioriteitenmatrix van Eisenhower bestaat uit vier kwadranten die ontstaan door twee tegenstellingen tegenover elkaar te zetten: belangrijk vs. onbelangrijk en dringend vs. niet dringend. Je krijgt dan de volgende matrix:

Wat is de definitie van urgent en belangrijk?
Belangrijk zijn zaken die in het oog lopen en/of veel mensen treffen. Ben je bijvoorbeeld onderhoudsmonteur dan is een reparatie aan een product waar veel gebruikers mee werken belangrijker dan een reparatie aan een product dat slechts tien gebruikers heeft. Ook een klus in opdracht van de directeur is vaak belangrijker dat de afhandeling van een kleine vraag van een collega.

Dringend
zijn zaken die vóór een bepaalde tijd af moeten zijn. Als je vanmiddag een rapport moet inleveren dan is het klaarmaken hiervan vóór die tijd urgent. Ook dingen die een gevaar vormen zijn per definitie dringend. Als er bijvoorbeeld een klant belt dat er stukjes glas is de nieuwe pindakaas zitten, dan moet je meteen actie ondernemen. Het vervelende van dringende klussen is dat ze zich niet altijd laten inplannen.

7. Succes bij marktintroductie
Zoals in blog 1 al werd gesteld wordt er veel geïnnoveerd, maar is men niet altijd succesvol met innovatie. Slechts 14 van de 100 goede ideeën worden op de markt gebracht en na 2 jaar is er veelal nog maar 8 van deze producten of diensten succesvol op de markt. Deze nieuwe producten moeten alle gemaakte ontwikkelkosten, ook van de niet succesvolle innovaties, goedmaken. 

Een goede registratie en interne communicatie van succesvolle innovaties is belangrijk voor de motivatie van medewerkers. Vooraf vaststellen van realistische doelstellingen is een must. Het regelmatig toetsen of deze behaald worden geeft de mate van succes weer. Regelmatige evaluatie van waarom zaken niet goed zijn gegaan – los van het feit dat niet elk goed idee ook daadwerkelijk kan worden omgezet in een succesvol product – is nodig om er van te leren en te verbeteren. Werken volgens de PDCA-cyclus methode kan hierbij een grote hulp zijn.

Tevens is het registreren en communiceren van marktintroducties belangrijk voor de motivatie van medewerkers en kan behulpzaam zijn bij de profilering naar de markt.


Meer weten over hoe innovaties effectiever en efficiënter kan binnen uw organisatie?

Chris Goes van Affekt verzorgt in samenwerking met Willem de Vries van STEM industrial Marketing Centre een Quick Scan om het Innovatie Vermogen in uw organisatie te meten .

Aanbiedingen:

  1. Doe de Quick scan laat uw contactgegevens achter. U ontvangt vrijbklijvend en zonder kosten de uitslag. U kunt daarna zelf overwegen een verder traject in te gaan.

  2. Doe de Quick scan en kom het resultaat bespreken tijdens een ‘Open B2B Marketing, Sales & Innovation Coffee’. Deze organiseert STEM iedere 3e vrijdag van de maand van 8.30 tot circa 11.00 uur.

  3. Stem leden die de scan invullen en hun contactgegevens achterlaten om de uitkomst te ontvangen en er voor kiezen een analyse op bedrijfsniveau uit te voeren ontvangen 25% korting op dit vervolgonderzoek onder collega's tot een maximum van 10 personen.

Wilt u eerst meer weten over het nut en de noodzaak van een quick scan over het Innovatie vermogen van uw organisatie? Raadpleeg dan de informatie hierover.

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close