deelnemers-1200-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Kiezen of gekozen worden

Kiezen of gekozen worden

Kiezen-Detailstukdinsdag 21 maart 2017 15:06

Vroeger op school was het best leuk om door klasgenoten gekozen te worden. Gekozen worden betekende dat je populair en geliefd was. Je maakte je meestal niet zo druk om het feit dat je soms ook wel eens door de ‘verkeerde’ klasgenoot gekozen kon worden.

Door heer Jos Fleischeuer

Klanten kiezen of gekozen worden?
Klanten kiezen hun leveranciers. Meestal gaat dat wel goed. Maar in markten waar producten en diensten hun onderscheidend vermogen verliezen, de concurrentie toeneemt en de prijsdruk ondraaglijk wordt, komt het vaker voor dat je als leverancier gekozen wordt door de ‘verkeerde’ klanten. Klanten die voor jou kiezen omdat je toevallig de goedkoopste bent, of even het snelste kan leveren. Je bent dan hartstikke populair, maar wel voor de ‘verkeerde’ klanten. In zo’n situatie kies jij niet meer voor je klanten, maar kiezen de (verkeerde) klanten voor jou. Het gevaar hier achter is dat bedrijven verschillende typen klanten krijgen die niet goed bij het bedrijf passen. Dalende klanttevredenheid en verslechterende financiële prestaties zijn het gevolg. Tot zover het probleem. Nu eens kijken naar een oplossing.

Het loont voor (technische) ondernemingen een duidelijke positie in de markt te kiezen. Duidelijk te laten merken wat je wel wil zijn; maar ook laten merken wat je niet wil zijn. Voor technische ondernemingen zijn ruwweg een viertal ideale keuzen opportuun (naar Matthyssens en Vandenbempt):

1. De ‘efficiënte capaciteitsaanbieder’
De 'efficiënte capaciteitsaanbieder'gebruikt zijn productiecapaciteit en proceskennis zo efficiënt mogelijk. Deze onderneming kiest steevast voor een concurrerende prijs. Ze zoekt naar manieren om de directe kosten van opdrachtgevers te optimaliseren. Efficiëntie en schaalgrootte zijn key. Verspilling wordt verafschuwd. De engineering is toegespitst op het kunnen overnemen van productievragen van opdrachtgevers. Er is een sterke responsecapaciteit die leidt tot een uitstekende logistiek en kostenbeheersing. Het is de Ryanair-optie, die klanten vooral prijsvoordelen geeft (en kan geven).

2. De 'klantbinder'
Bij het ideaaltype van de ‘klantenbinder’ is de onderneming een proactieve service provider, die op zoek gaat naar steeds betere oplossingen voor haar klanten. De prijs blijft ook hier een heel belangrijk beslissingscriterium. De klantenbinder dringt zo diep mogelijk door in het businessproces van de klant en probeert die aan zich te binden door switching costs op te bouwen. Het gaat meestal om gespecialiseerde spelers die zich richten op één of enkele markten/toepassingen. Echte nichespelers.

3. De ‘designpartner’
De 'designpartner'zoekt toegevoegde waarde vooral in een verdere integratie van technologie in zijn oplossingen. Hij probeert om zo geleidelijk op te schuiven van leverancier van basisoplossingen, naar samensteller van submodules, tot zelfs systeemintegrator. Hoe verder hij gaat met technische integratie, hoe meer taken hij op zich neemt; denk hierbij aan het assembleren van componenten, ontwikkelen van tussenproducten tot volledige systemen, etc. In dergelijke situaties komt er steeds meer maatwerk aan te pas. Hij klimt immers hoger in de technische waardeketen van de klant. Specialisatie in specifieke domeinen en applicaties dringt zich dan ook op.

4. De ‘strategische partner’
De 'strategie partner'combineert de rollen van systeemintegrator en service provider. Voor de goederen/producten die hij toelevert, is hij de ‘turnkey aanbieder’ die garant staat voor het stroomlijnen en managen van alle betrokken processen.

Keuze maken
Bovenstaande keuzes zijn ideaaltypes. Het zal moeilijk zijn een bedrijf 100% in te richten conform één enkel ideaaltype. Maar toch is het goed een keuze te maken welk ideaal type je nastreeft. En deze keuze door te vertalen naar processen en mensen. Om te excelleren als efficiënte capaciteitsaanbieder is een andere configuratie van mensen, middelen, processen en cultuur nodig dan bij bijvoorbeeld de strategische partner. 

En voor deze keuze is lef nodig. Het kan betekenen dat je afscheid moet nemen van het oude en een onzekere toekomst tegemoet gaat. Met andere klanten, andere processen en andere medewerkers. Maar wel met klanten waar je beter waarde voor kunt creëren omdat je een keuze maakt die past bij de wensen en behoeften van je klanten. En dit levert je op termijn betere klanten en financiële resultaten op.

En zo is zelf kiezen toch nog maar altijd beter dan gekozen worden.

Jos Fleischeuer
Associate Partner van STEM Industrial Marketing Centre 

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close