_DEF1648-2-Edit

Stem - Linking your future

Ons profiel

‘Dat zegge ze bè ADAU auk; krèg nâh de pes’.

‘Dat zegge ze bè ADAU auk; krèg nâh de pes’.

Het groen gele boekievrijdag 07 april 2017 08:56

Met grote letters schreef ik onder elkaar op het bord: D-E-P-E-S-T. Waarop de enige echte Hagenaar in de groep gelijk riep: ‘Ja, dat zegge ze bè ADAU auk; krèg nâh de pes, maah dan meistal nog wat erregâh’*. Waarmee hij doelde op de scheldkanonnades van de trouwe ADO-aanhang naar de spelers van hun geliefde club bij een schlemielige actie. Of liever nog: naar die van de tegenstander bij juist een geslaagde pass of tegendoelpunt.

Door heer Willem de Vries

Omgevingsfactoren in kaart
Overigens moest ik aan dit voorval denken toen gastspreker Edwin Janssen op dinsdag 28 maart de deelnemers aan de STEM-masterclass over ‘de waarden en kansen van duurzaamheid’ aan het werk zette (zie sfeerimpressie). Hij vroeg hen om eens wat invloeden van Demografische, Economische, Politieke, Ecologische, Sociale en Technologische ontwikkelingen in kaart te brengen – want daar staat DEPEST voor – in relatie tot ‘sustainability’. In de diverse groepen werden binnen tien minuten, tientallen invloeden genoteerd.

Doorgaans wordt de DEPEST-methode toegepast bij het maken van een marketingplan om omgevingsfactoren in kaart te brengen. Veelal als voorbereiding op een SWOT-analyse**. Het onderwerp waarover ik sprak tijdens een les over de beginselen van marketing in een bedrijf aan monteurs in de elektrotechniek. Waar genoemde Hagenaar ook aan deelnam. En, waarbij ik aangaf dat de DEPEST-methode daarbij handig is om op een gestructureerde wijze naar de buitenwereld te kijken. Naar de Opportunities en Threats uit de SWOT-analyse.

Vuistregels voor SWOT-analyse
Nu wordt er in de praktijk nogal eens 'gezondigd’ tegen de principes van de SWOT-analyse. Al vaak ben ik tegengekomen dat Strengths & Weaknesses als kansen en bedreigingen worden benoemd: ‘we hebben een sterk salesteam, dat is een kans om ons relatief geringe marktaandeel te vergroten’. Maar een sterk sales-team is een intern aspect. Het is geen kans zoals bedoeld met een ‘Opportunity’ van de SWOT-analyse. En je marktaandeel is geen bedreiging maar hooguit een zwak punt als dit laag is.

En juist op de verkeerde benoeming van Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen loopt het maken van een SWOT-analyse nog wel eens vast. Waardoor uiteindelijk acties worden ontwikkeld die niet tot het gewenste resultaat leiden. Daarom toch nog maar eens de vuistregel voor het bepalen van deze elementen:

  1. Sterktes en Zwaktes zijn interne aspecten; waar je als organisatie invloed op hebt.
  2. Kansen en Bedreigingen komen uit de buitenwereld op je af en heb je geen invloed op.

Sterktes en Zwaktes
Strengths & Weaknesses behoren dus tot de elementen van de eigen organisatie. Maar dan moet je wel weten waarom een Sterkte ook daadwerkelijk een sterk punt is. Of juist een Zwakte een zwak punt. Want wat maakt nu de sterkte van een sales-team? Zijn dat de aantallen orders die gescoord worden? Mooi voor de organisatie; maar het is een resultaat en nog steeds geen sterkte.

Misschien ligt die sterkte wel in het feit dat het sales-team heel goed in staat is om de klantbehoefte om te zetten naar tailormade oplossingen die de organisatie kan bieden aan afnemers. Laten we er eens vanuit gaan dat dit ook daadwerkelijk een ijzersterke kerncompetentie van het sales-team is. Dan weet je ook gelijk als organisatie dat je dit aspect vol moet inzetten om er bedreigingen mee te pareren of kansen mee te benutten.

Kansen en Bedreigingen
Bij voorbeeld  die van ontwikkelingen in de markt dat afnemers steeds meer behoefte hebben aan customized oplossingen. Want dat is een trend die van buitenaf op jouw organisatie afkomt. Daar heb je geen directe invloed op. Evenmin als op algemene economische en demografische ontwikkelingen of de politieke situatie in een land of regio.

En aan ecologische, sociale een culturele aspecten en technologische ontwikkelingen kun je als individu of bedrijf slechts wat bijdragen leveren. Maar om nu te zeggen dat je die ontwikkelingen helemaal in eigen hand hebt, gaat toch echt wel iets te ver.

Rekening mee houden
Bij het maken van een marketingplan moet je er echter wel rekening mee houden. Want soms bieden die externe ontwikkelingen een kans. Maar er kunnen ook ontwikkelingen zijn die een bedreiging vormen voor een organisatie.

Neem nu eens de ontwikkeling op het gebied van elektrisch rijden. Die trend lijkt onomkeerbaar. En Elon Musk speelt daar met Tesla behoorlijk op in. Tesla probeert daarbij zelfs trendsettend te zijn en de standaard voor onder meer de accusystemen te bepalen.

Maar het is nog helemaal geen vaststaand feit dat elektrisch rijden met auto's die alleen met een accu uitgevoerd zijn, de wereldstandaard wordt. Ontwikkelingen op het gebied van de brandstofcel bieden ook perspectieven. En een doorbraak op dat terrein zou wel eens de oplossing kunnen zijn voor het nu nog geldende probleem van een beperkte actieradius en van de laadtijd van huidige accuauto's.

Elon Musk c.s. zal dan ook een plan 'B' moeten hebben. En wellicht nog een paar scenario's om in te kunnen spelen op ontwikkelingen die buiten de invloedssfeer van Tesla liggen. En daarvoor is meer nodig dan een SWOT-analyse. Want dat is een momentopname van de huidige situatie en gericht op het benoemen van acties op korte termijn. En ook nog in redelijk voorspelbare situaties: de economie stijgt een beetje, of daalt naar verwachting juist iets. Maar de onverwachte militaire operatie gericht op het Syrische bewind in de afgelopen week was een zeer onverwachte actie van Donald Trump. Waarvan we na enkele dagen nog steeds niet kunnen inschatten hoe die de internationale verhoudingen onder druk zet, met alle gevolgen daarvan voor vrede, veiligheid en zelfs economie.

Scenarioplanning
Niet voor niets is bij SHELL scenarioplanning al enkele decennia geleden ingevoerd. De reden: plotselinge gebeurtenissen met invloeden op wereldschaal niet alleen benoemen en inschatten op hun waarschijnlijkheid. Maar ook de scenario's bepalen die inspelen op onvoorziene politieke of economische instabiliteit, een handelsboycot, een oorlog of natuurgeweld met een sterke invloed op de activiteiten van de organisatie.

Scenarioplanning heeft SHELL en andere organisaties geholpen om het hoofd te kunnen bieden aan onvoorspelbare ontwikkelingen. Daar waar de SWOT-analyse juist inzicht geeft in ontwikkelingen die al duidelijk zichtbaar of zelfs merkbaar zijn. Overigens ben je er nog niet met alleen het vaststellen van Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes bij het bepalen van een SWOT-analyse. Je zult juist moeten bepalen hoe die elementen op elkaar inwerken. Een hulpmiddel daarbij is de Confrontatiematrix. Maar daarover vertel ik in en volgend blog meer.

Of bel (070 3691702) of mail gerust als je daar niet op wil wachten.

Meer weten over scenarioplanning?
Met regelmaat organiseert STEM ook introductieworkshops over de rol en waarde van scenarioplanning. Kijk in ons activiteitenoverzicht voor een eerstvolgende mogelijkheid hiervoor.

 

*Met dank aan Haagse Harry  
Met dank aan Haagse Harry en zijn geestelijk vader Marnix Rueb en een van de grondleggers van het fonetisch Haags, vastgelegd in het Groen Geile Boekie.

Sinds 1991 bestaat ‘Haagse Harry’, een weergaloze strip die geweldig heeft bijgedragen aan de populariteit van het Haags. Harry is bedacht en getekend door Marnix Rueb (1955-2014), een freelance illustrator, striptekenaar en cartoonist. http://www.denhaagdirect.nl/is-haags-gein-echtuh-taal/




**SWOT-analyse (WIKI-pedia)
De term SWOT-analyse (sterkte-zwakteanalyse) is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes en zwaktes en in de externe-omgeving de kansen en bedreigingen analyseert; op basis hiervan wordt  vervolgens de strategie bepaald. De term SWOT-analyse wordt ook vaak in het Nederlands gebruikt en bevat de vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats.

Ook de Engelse term dekt echter niet de gehele lading, aangezien het doel een strategie voor de toekomst is en niet alleen een analyse van de huidige stand van zaken.

 

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close