27 workers 1129-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Sales versus marketing: over cowboys en indianenverhalen

Sales versus marketing: over cowboys en indianenverhalen

180627Sfeerimnpressie_masterclass_Sales_versus_Marketingdonderdag 05 juli 2018

Het is algemeen bekend: sales en marketing vormen in de meeste bedrijven verschillende kampen. Of zo je wilt: silo’s. Onderling geeft men elkaar dan ook niet al te complimenteuze kwalificaties mee. Maar liefst 87% van de termen die over en weer gebezigd worden, is dan ook negatief van aard. En uit onderzoek blijkt dat al jarenlang 85 tot 90 procent van het topmanagement het verschil tussen sales en marketing niet goed weet aan te geven. Managers gooien daardoor eerder olie op het vuur dan dat men de ‘binnenbrand’ weet te blussen.

Door heer Willem de Vries

The battle
Die alsmaar voortdurende strijd tussen sales en marketing was aanleiding om een meeting te organiseren met beide bloedgroepen rond de tafel. Daarbij konden voornamelijk in salesfuncties opererende leden van Sales & Marketing Executives figuurlijk de ‘battle’ aangaan met de leden van STEM Industrial Marketing Association. En ook bij deze sessie was er weinig voor nodig om de negatieve kwalificaties over elkaar te laten ophoesten.

Marketeers zijn in de ogen van sales mensen al snel: softies, academici die pretenderen te weten hoe een klant reageert maar zelden of nooit een klant in levende lijve zien. Het zijn paper pushers, irrelevant en de mannen en vrouwen met de indianenverhalen over de positieve bijdragen van brandimage en naamsbekendheid aan de verkoopresultaten.

Marketeers hebben geen hoge pet op van hun collega’s van sales. Ze bestempelen salesmensen als simpele zielen die korte termijn en bonus gedreven zijn. Cowboys die maar doen wat hen goed dunkt zonder enig besef van de merkwaarden en de zorgvuldig gekozen opbouw van een campagne. En dan was men nog mild naar elkaar.

Begraaf de strijdbijl
Waar komen die negatieve kwalificaties van elkaar en het onderliggende wantrouwen en onbegrip nu toch vandaan? Heeft het ermee te maken dat men juist dicht op elkaars werkveld opereert? Hoe dan ook het lijkt een diepgeworteld probleem. En dat terwijl het juist heel eenvoudig valt op te lossen.

Want de conclusie van deze gezamenlijke sessie van sales- en marketingprofessionals was toch al snel getrokken: sales en marketing staan voor dezelfde uitdagingen en streven dezelfde doelen na. Alleen is er wel meer samenspraak nodig. Begraaf dus de strijdbijl en ga met elkaar in gesprek!

Een oproep die je overigens in meer blogs, artikelen en zelfs vanuit onderzoeken tegenkomt. Maar kennelijk toch nog niet goed opgevolgd wordt. Terwijl een regelmatig overleg verhelderend kan werken. Al is het alleen maar voor bijvoorbeeld het onderling vaststellen wat nu precies een ‘sales qualified lead’ is. Of welke activiteiten van sales verwacht worden bij de eerstvolgende campagne, sales gerelateerde actie of beursdeelname.

Morgen beginnen
Er zijn veel meer zaken die met elkaar besproken kunnen worden en waar afstemming over plaats kan vinden. Dat bleek wel in de discussie die in kleinere groepen marketeers en salesmensen plaatsvond tijdens genoemde sessie. Aan de hand van het B2B Sales en Marketing Process (zie afbeelding) werden aandachts- en knelpunten besproken. Maar werden ook oplossingen voor onderdelen van dit model aangedragen, zoals de ‘salesfunnel of het ‘nurturingprogramma’ voor zowel leads als verloren klanten.

Er is ook absoluut een rol weggelegd voor het (top) management in het proces voor het slechten van de spreekwoordelijke muren tussen beide disciplines. Maar uit alle discussies bleek ook dat samenspraak tussen sales en marketing de belangrijkste pijler is voor het verkrijgen van een gestroomlijnd marketing en sales proces. Of liever nog: het inrichten van een uit sales- en marketingprofessionals bestaand ‘revenue team’ of ‘buyer insight team’.

En daar kun je morgen al mee beginnen. Maar doe het wel stap voor stap. Want al is de intentie er om de strijdbijl te begraven, het roken van de vredespijp roept al snel een rookgordijn op als teveel zaken tegelijk aangepakt worden. En dan blijken alle stappen om ‘de kloof’ tussen sales en marketing te overbruggen, voor niets te zijn geweest.

Zeven aadachtspunten en tips
Uit de discussies kwamen ook wat zaken naar voren die hoog op de agenda gezet kunnen worden om met elkaar te bespreken. Zaken ook die vaak al in een eerste overleg voor veel opheldering zorgen:

1. Funnel management
Definieer wat je binnen jouw organisatie als Sales Qualified Lead beschouwt. Dit is zeker niet in alle organisaties klip en klaar.

Soms verwacht sales van marketing dat een dergelijke lead al inclusief een afspraak voor een bezoek is. In andere organisaties wordt een lead al in een eerder stadium overgedragen aan sales. Hoewel de kans dan wel groter is dat de lead toch nog niet voldoende ‘rijp’ was voor een contact met sales. In de prakitijk zie je dan ook veelvuldig dat er daardoor teveel leads aan sales overgedragen worden. Met als resultaat dat die niet binnen een afdoende tijdsbestek – of zelfs helemaal niet - opgevolgd worden. Gemiste kansen door in alle opzichten een foutieve timing.

2. Target groups
Bespreek goed met elkaar op welke marktsegmenten de organisatie zich richt en welke positionering er binnen bepaalde Product-Markt-Combinaties (PMC’s) gehanteerd wordt.

In de praktijk blijkt hier nogal eens grote onduidelijkheid over te bestaan. Met alle gevolgen van dien, zoals een belofte die gezien de propositie voor een bepaalde PMC niet waargemaakt kan worden. Als dit niet helder is, bestaat bijvoorbeeld de kans dat bij een klant een hoge servicegraad wordt afgesproken, terwijl deze de prijs voor een ‘kaal’ product betaalt.

3. CRM - Develop & Nurture
Bespreek het nut en de noodzaak van het vullen van het CRM-systeem met informatie. En welke informatie relevant is voor de analyses door marketing.

Een veel gehoorde klacht van sales is dat men het invoeren van informatie tijd verspillende en nutteloze handelingen vindt, omdat er toch niets met de informatie gedaan wordt. De oorzaak daarvan ligt primair in het feit dat salesmensen niet weten welke informatie ze in het CRM-systeem moeten invoeren.

Marketing klaagt er juist over dat er onbruikbare info in het systeem wordt ingevoerd – als er al informatie wordt ingevoerd. Zorg er dan ook voor vanuit marketing dat je duidelijk aangeeft welke informatie zinvol is. Maak desnoods een dashboard of App met iconen of steekwoorden, waarmee sales snel en eenvoudig info kan verstrekken. En…….: koppel met regelmaat bevindingen terug en laat ook weten tot welke acties of activiteiten deze leiden.

4. Branding
Ook omtrent het merkbeleid van een organisatie is goede afstemming tussen sales en marketing van groot belang. Want tussen het gewenste beeld – hoe willen we ‘ervaren’ worden - en beleving – hoe wordt het merk ervaren in de markt - zit nog wel eens een groot verschil.

Daarom resulteert het zorgvuldig kiezen en bepalen van een merknaam van een bedrijf, product of dienst nog geen ‘brand’. Het ‘laden’ van het merk is daarvoor zelfs nog de belangrijkste stap. Wat is de merkbeleving die nagestreefd wordt. Hoe vullen we die met de hele organisatie in. En maak afspraken welke rol sales en marketing daarbij vervullen.

5. Product/propositie & communicatie
Sales & marketing moeten ook hierover hetzelfde verhaal vertellen aan distributiepartners en (potentiële) afnemers. Maar ook onderling een goede afstemming hebben over de beoogde doelgroepen/klantprofielen.

Het gaat hierbij over het ‘wie’, ‘hoe’ en ‘wat’: welke klanten en prospects benaderen we (heeft relatie met de keuzes voor marktsegmenten). Op welke manier doen we dat en met welke boodschap. Immers als de boodschap vanuit marketing bij bepaalde doelgroepen via diverse vormen van communicatie onder de aandacht wordt gebracht, is het wel van belang dat sales ook die doelgroep benadert. Dat ook het verhaal dat via die communicatie gedaan wordt eenduidig is. En zelfs de wijze waarop dit gebeurt in lijn met elkaar is. Want stel dat marketing kiest voor een benaderingswijze waarbij ingespeeld wordt op de hoge servicegraad van de organisatie. Dan moet dit ook al blijken uit de benaderingswijze van sales.

6. Concurrentie
Zowel marketing als sales blijken in de praktijk nogal eens te weinig te weten over de concurrentie. Welke bedrijven en producten dat zijn, is meestal wel bekend. Maar wat nu specifiek daarvan de voordelen zijn ten opzichte van de eigen producten en diensten is al minder bekend. Evenals van de punten waarop de eigen organisatie beter scoort. Laat staan dat sales en marketing weten hoe de afnemer die punten waardeert in relatie de concurrentie.

Sales doet er goed aan om hier explicieter navraag over te doen bij klanten en prospects. Marketing zou er voor kunnen zorgen dat meer inzicht hierover wordt verkregen door deskresearch en/of marktonderzoek. Door die info met elkaar te delen en te analyseren kan de eigen propositie aangescherpt worden. Evenals de communicatie vanuit marketing en in de gesprekken die sales voert.

7. Retentie/engagement
Last but not least heeft elke organisatie te maken met verlies van klanten en dat bepaalde prospects nog niet tot aanschaf overgaan. De werkterreinen dus waarbij sales en marketing hun activiteiten richten op het behouden/terugwinnen van klanten of het ‘voor zich winnen’ van afnemers.

Belangrijk is hierbij dat zowel sales als marketing proberen te achterhalen waarom klanten vertrekken. Een ‘exit-gesprek’ levert bij het stellen van de juiste vragen waardevolle informatie op. Maar hiermee win je meestal de verloren klant nog niet terug. Bepaal welke acties sales en marketing in elkaars verlengde kunnen ondernemen om dat terugwinnen wel voor elkaar te krijgen.

Bij prospects die nog geen transactie aangaan, is het ook van belang dat in goed overleg tussen sales en marketing bepaald wordt op welke wijze een nurturing programma ingezet wordt. In eerste instantie om meer betrokkenheid van de prospect te verkrijgen en de contacten ‘warm te houden’. Maar uiteindelijk met als doel dat er een transactie ontstaat. Hoewel dat zeker niet altijd zal lukken.


Zelf een sessies over sales en marketng bijwonen?

Om de samenspraak tussen sales en marketing te blijven stimuleren zullen Sales & Marketing Executives International (SMEI) en STEM Industrial Marketing Centre vaker gezamenlijke sessies organiseren. Te beginnen in januari 2019 met een gezamenlijk bijeenkomst rondom het onderzoek Competing in Changing Markets dat uitgevoerd wordt door Prof. dr. Henry Robben (Nyenrode Business Universiteit) en Prof. dr. Rudy Moeneart (TIAS Business School).

Deelnemen kost je ongeveer 20 minuten maar daar krijg je ook wel wat voor terug. Want alle deelnemers ontvangen een benchmarkrapport. Laat daarvoor aan het eind van het onderzoek je e-mailadres achter. Dan ontvang je tevens een uitnodiging om aan de gezamenlijke sessie in januari deel te nemen. Ga direct naar het onderzoek door op onderstaande button te klikken. 

« Terug

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close