man kijkt naar fabriek

Stem - Linking your future

Ons profiel

Is jouw klant koning?

Is jouw klant koning?

180913Klant_is_Koning_blogwoensdag 12 september 2018

Klantgerichtheid (de mate waarin je erin slaagt de wensen en behoeften van een klant te identificeren en hieraan tegemoet te komen) wordt over het algemeen geassocieerd met goede verkoopresultaten. Hoe klantgerichter hoe beter de verkoopresultaten. Maar is dit werkelijk zo? Uit onderzoek (Christian Homburg et al., 2011) blijkt dat hier nog wel wat kanttekeningen bij zijn te plaatsen.

Door heer Jos Fleischeuer

Als je kijkt naar klanttevredenheid dan is het inderdaad zo dat de tevredenheid van klanten toeneemt naarmate je klantgerichter bent. Klanten waarderen het als je je verdiept in de klantbehoeften en probeert hier oplossingen voor te vinden. Maar als je kijkt naar de verkoopresultaten dan is dit niet het geval. Er blijkt sprake van afnemende meeropbrengsten.

Afnemende meeropbrengst
Dus in eerste instantie zullen de verkoopresultaten nog stijgen als de klantgerichtheid toeneemt; maar de stijging wordt steeds minder. En vanaf een bepaald moment nemen de verkoopresultaten zelfs af als je nog meer investeert in klantgerichtheid. Dit betekent dus dat er een punt is waar de relatie tussen klantgerichtheid en verkoopresultaat maximaal is.

Na dit punt zullen verdere investeringen in klantgerichtheid niet meer lonen. De reden daarvoor zijn divers maar om er een aantal te noemen:

  • klanten hebben gewoon niet meer producten van jouw organisatie nodig en besteden dus ook niet meer;
  • klanten hebben een strategische redenen om niet te veel bij één leverancier te kopen.

Uit onderzoek is overigens bekend dat een prefered supplier doorgaans maximaal 80% van een bepaald product mag leveren aan een afnemer. De overige 20% wordt doorgaans door een of twee andere leveranciers geleverd. Het spreiden van risico en voorkomen van een te grote afhankelijkheid van één toeleverancier zijn hier de drivers voor.

Toenemende kosten
Anderzijds zijn hoge niveaus van klantgerichtheid kostbaar, want je zal meer tijd moeten investeren in je klanten en deze kostbare tijdsinvestering leidt niet altijd tot betere verkoopresultaten. Een goede reden om je dus ook af te vragen of het wel realistisch is om te streven naar nog meer klantgerichtheid als je al een aanzienlijke ‘share of wallet’ (aandeel in de inkoop van een bepaald product van een afnemer) hebt. Zeker als die al richting die 80% gaat.

Een ander aandachtspunt hierbij is dat je je af mag vragen of je wel een redelijk aandeel in een productsoort kunt verwerven als je als vierde of vijfde leverancier voet aan de grond probeert te krijgen. Hoeveel inspanningen moet je dan wel niet plegen. Zeker als bij jou niet goed bekend is of er een mogelijke frictie is tussen de preferred of eventuele andere leveranciers of je een bijzondere toegevoegde waarde kunt leveren, waardoor je in staat bent om een wig te drijven tussen de bestaande relaties. En natuurlijk zijn er uitzonderingen. Maar de uitzondering is ook in dit geval doorgaans niet de regel.

Contraproductief
Dus te veel klantgerichtheid is niet goed. Verkopers die een zeer hoge mate van klantgerichtheid vertonen, bedienen vaak de minder waardevolle klanten voor de organisatie op een veel te hoog niveau. Deze verkopers praten vaker met hun klanten over onderwerpen die niet sales-gerelateerd zijn. Besteden onevenredig veel tijd aan klanten en vereisen intern doorgaans erg veel service en aandacht voor deze afnemers. Dit kun je zien als waarschuwingssignalen voor een te hoge mate van klantgerichtheid. En dit gedrag is contraproductief in tijden dat het economisch goed gaat, want dan wil je juist je verkoopactiviteiten optimaal benutten.

In de titel van dit blog wordt de vraag gesteld of jouw klant koning is? In sommige fasen van de klantlevenscyclus dus wel, namelijk zolang extra verkoopinspanningen nog leiden tot betere verkoopresultaten. Maar daar waar het optimale punt bereikt is, kun je je afvragen of een nog majestueuzere benadering van de klant wel in verhouding staat met de opbrengsten. Tenzij het vergroten van de klanttevredenheid je doelstelling is….. 

Meer weten over klantgerichtheid 
Wil je meer weten over klantgerichtheid, share-of-wallet en hoe meer inzicht in het klantenbestand je helpt meer rendement uit bestaande klanten te halen? Kijk dan eens in ons overzicht van aankomende opleidingen,workshops en masterclasses. Of neem per mail contact op of bel: 085 104 65 36.

« Terug

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close