man kijkt naar fabriek

Stem - Linking your future

Ons profiel

De techniek achter marketing.

De techniek achter marketing.

181021LEGO_Serious_Play-sept18maandag 22 oktober 2018 09:29

Ze hadden vroeger allemaal met LEGO gespeeld; techneuten en niet-techneuten. De deelnemers aan de sessie waarbij we met de methode van LEGO® Serious Play® ‘spelenderwijs’ op zoek zijn gegaan naar de toekomst van marketing in de maakindustrie. Want wat is er nu beter dan gewoon eens met mensen uit de markt om de tafel te zitten. Te praten over ontwikkelingen die hen bezig houden en waar jij met jouw kennis en kunde wellicht oplossingen voor kunt bieden. Hoewel die oplossingen nu misschien nog niet bestaan. En het persoonlijk navraag doen maar één van de methoden is om de thermometer in relevante ontwikkelingen te steken.

Door heer Willem de Vries

Deze sessie leverde mij weer heel wat inzichten op. Of wellicht: bevestiging van wat ik al vermoedde, maar nu met een minder zwaar onderbuik gevoel als basis en gestoeld op informatie van mensen uit de maakindustrie zelf. Marketing staat er niet zo best op in de technische sector. Het wordt vooral uitgelegd als reclame maken: de folders, de beurs, een advertentie of het (online) nieuwsbericht.

Een cyclisch proces
Als marketeer doet dat me natuurlijk een beetje pijn. Net zo goed als het mensen met een technisch hart, diep in de ziel raakt als anderen over hun vakgebied wat denigrerend zeggen dat het maar wat gesleutel aan apparaten is. Techniek is meer dan dat. Het is nadenken over een (technisch) probleem en de mogelijke oplossingen daarvoor, engineering, een prototype maken, testen en bijstellen, een productieserie realiseren en op basis van gebruikerservaringen verbeteringen doorvoeren enerzijds. Maar anderzijds ook het nodige onderhoud plegen.

Het lijkt wel op de stappen die een marketeer onderneemt voor het realiseren van een marketingplan. Dat is ook een cyclisch proces en vertoont nogal wat overeenkomsten met het hierboven in hoofdlijnen geschetste technische ontwikkelproces. Ongeacht of het gaat over de strategiebepaling voor een aantal jaren – hoe moeilijk dat ook is anno 2018. Of een jaarplan voor de marketingacties die uitgevoerd moeten worden om de commerciële doelstellingen van de onderneming voor het komend jaar te realiseren.

Ongewijzigd beleid
Marketing is meer dan een strategisch of operationeel plan maken. Net zo goed als techniek zich niet beperkt tot het engineeringsproces. Er is overigens nog een parallel met dit proces en marketing: het uitgangspunt dat er een ‘probleem’ is, dat opgelost moet worden. Bij mensen met een technische achtergrond vaak bestempeld als een ‘technisch probleem’ dat ook via een technische oplossing aangepakt moet worden.

Bij marketeers speelt die probleemoplossing zich doorgaans op een wat abstract niveau af: waar loopt de afnemer tegenaan (probleem), waar heeft deze behoefte aan (oplossing) en wat moet georganiseerd worden om het probleem op te lossen. Een technische oplossing voor een machinebouwer? Of juist de machine zelf voor in een productieproces? Een product of component? Bestelgemak of reduceren van onverwachte machine uitval? Aspecten die inmiddels al hebben geleid tot online bestelsystemen of ‘Maintenance, Repair and Operating services’ geleverd door de Original Equipment Manufacturer (OEM-er).

En het kan zelfs gaan om imago aspecten, die ook in technische B2B spelen maar zich toch wat makkelijker laten vertalen in een voorbeeld dat de meesten van ons wel zullen herkennen: een snelle, sportieve Italiaanse auto versus een snelle, degelijke Duitse automobiel in dezelfde prijsklasse.

Marketing is dan ook meer dan reclame maken. En een marketingplan is meer dan een actieplan. Want zelfs bij een jaarplan moet je goed kijken naar ontwikkelingen die van invloed zijn op het beleid van een organisatie. Hoe ontwikkelt de afzet en omzet zich dan door die ontwikkelingen? En wat gebeurt daarmee als er opeens een nieuwe concurrent toetreedt tot de markt die met een nieuwe technologie op een totaal andere wijze dezelfde oplossing biedt voor jouw afnemers?

Maar het kan ook gaan om een overheidsmaatregel op het gebied van energie of milieu. Alles om ons heen dus, waar we geen invloed op hebben maar bedrijfsmatig wel de gevolgen van ondervinden. Zeker als we ons beleid er niet op aanpassen. Een belangrijke marketing stelregel is dan ook: wat gebeurt er bij ongewijzigd beleid? Hoe staat de organisatie er dan voor? Dit alles samengevat in een marketingplan waarin opgenomen is wat een organisatie moet doen om ontwikkelingen die de business negatief beïnvloeden te pareren. Of hoe juist ingespeeld kan worden op positieve ontwikkelingen om die optimaal te benutten.

Waar te beginnen?
Als een klant zich meldt met een (technisch) vraagstuk dan weten technische mensen echt wel waar ze moeten beginnen om het probleem te analyseren. Maar waar begin je nu met het bekijken van al die externe ontwikkelingen die op een organisatie afkomen. Het marketingvak kent daarvoor de DEPEST-analyse (ook wel DESTEP genoemd) maar de eerste omschrijving vind ik persoonlijk makkelijker te onthouden. En, was ook een mooie titel voor een eerder blog:   ‘Dat zegge ze bè ADAU auk; krèg nâh De Pes’. Waarin ik wat dieper inga op de elementen van deze analyse van omgevingsfactoren die invloed kunnen hebben op de business.

De term DEPEST staat dan ook voor een gestructureerde methode voor het analyseren van Demografische, Economische, Politieke, Ecologische, Sociale en Technologische ontwikkelingen. Waarmee je vervolgens kunt bepalen of - en in welke mate - deze ontwikkelingen van invloed zijn op het reilen en zeilen van de eigen organisatie.  Maar wat heb je als technisch bedrijf nu aan het bestuderen van Demografische kenmerken? Nou veel in mijn  optiek. Want stel nu eens dat je toeleverancier bent van componenten voor trapliften. Vanuit statistieken over de bevolkingssamenstelling in Nederland kun je dan afleiden dat de afzet van jouw klant de komende jaren nog wel autonoom zal toenemen. Want hoe meer ouderen – die ook nog gemiddeld ouder worden – des te meer kans dat die op enig moment minder mobiel worden en wellicht een traplift nodig hebben. Zeker als de politiek besluit om nog zwaarder in te zetten op het zo lang mogelijk thuis laten wonen van ouderen (een politieke ontwikkeling die dus ook invloed heeft). Maar je kunt ook zien dat in Nederland het aantal 65-plussers vanaf 2035 afneemt. Want na 1970 werden er jaarlijks beduidend minder kinderen geboren.

Geen rocket science. Inderdaad maar wat betekent dit voor de business van jouw afnemer vanaf 2035. En dus ook voor jouw business?  Hoewel ruim 15 jaar verder kijken wel erg lange termijn denken is, kun je nu al zien dat er tegen die tijd een kentering in jouw afzet kan komen. Wie dan leeft …… of toch nu alvast maar eens gaan nadenken over andere toepassingen van jouw technologie en zoeken naar vervangende markten. Want dat kost wellicht meer tijd dan je nu bedenkt. En nog een aspect waarom nu al vooruit kijken van belang is: zolang de markt gunstig is, zijn er altijd ook kapers van een stuk van jouw marktaandeel op de kust.

Gevolgen op korte termijn

Ontwikkelingen kunnen ook door politieke beslissingen versneld worden. Kijk maar eens naar het recente besluit dat de gaskraan in Groningen al in 2030 dicht moet zijn. Met alle gevolgen voor toeleveranciers aan de (Nederlandse) gaswinningsindustrie van dien. Maar met nog meer gevolgen voor leveranciers aan producenten van gasgestookte CV-ketels. Die zien zich genoodzaakt om al op korte termijn vervangende afzet en omzet te realiseren.

Want het omslagpunt kan snel komen. Wellicht dat het nu nog relevant is om een gasgestookte CV-ketel te plaatsen. Dat effect zien we ook al op die markt. Maar over twee jaar ziet de wereld er voor producenten van gasgestookte CV-ketels en hun toeleveranciers er volgens mij al heel anders uit. En lijkt het mij althans niet verkeerd als je in die sector opereert, om nu al goed na te denken wat je moet doen voor de continuïteit van de onderneming op middellange en lange termijn. En dat geldt natuurlijk ook voor andere sectoren. Want er speelt altijd wel iets in die externe omgeving, dat invloed heeft op jouw organisatie.

Ook kansen
En natuurlijk bieden ontwikkelingen die je met de DEPEST-analyse in kaart brengt ook kansen. Want zo vraagt de noodzakelijke en aangekondigde energietransitie een mega inspanning van overheid, bedrijfsleven en maatschappij en biedt dan ook volop mogelijkheden om op in te spelen. Maar dat vraagt wellicht wel de nodige aanpassingen, verwerven van kennis op gebieden waar je nu nog niet bekend mee bent of bepaalde investeringen. Dan moet je ook wel een beetje gevoel hebben bij de aard en omvang van die kansen. En weten of je als organisatie wel in staat bent om een graantje mee te pikken en of dat voldoende is om alle inspanningen en investeringen eruit te halen.

En juist het in kaart brengen van al die ontwikkelingen, het opstellen van een goede analyse van Sterktes, Zwaktes, Kansen, Bedreigingen (SWOT-analyse), het daarop baseren van activiteiten, een business cases maken, of zelfs het aanpassen van het business model. Het zijn allemaal belangrijke technieken achter het vakgebied marketing. Naast natuurlijk het in kaart brengen van de behoeften van klanten, het vaststellen van Product Marktcombinaties, het bepalen van relevante marktsegmenten en een daarop afgestemde positionering. En niet te vergeten de branding van product, dienst of organisatie, het prijsbeleid, de keuze van verkoopkanalen en last but not least de communicatie naar alle stake holders en technieken zoals content marketing, Search Engine Optimization (SEO) of online adverteren (SEA), de inzet van Social Media en nog veel meer technieken en tools die tot het marketingvak behoren. 

Kom meer te weten over de rol van marketing in technische bedrijven

Met regelmaat organiseren we kennismakingssessies over onder meer het opstellen van een marketingplan met daarin ook aandacht voor de DEPEST-analyse. Maar ook over het analyseren van een klantenbestand om zo meer rendement te halen uit bestaande klanten. Of over andere marketing gerelateerde issues. Daarnaast geven we van tijd tot tijd een proefcollege waarin je meer te weten komt over de rol van marketing in technische B2B bedrijven.

Kijk voor meer informatie, de data en hoe je je kunt aanmelden in onze agenda met aankomende activiteiten: www.stem-imc.com/agenda

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: 085-104 65 36
Close